美赞臣推高端新品专供中国市场欲打造下一个惠氏

美赞臣推高端新品专供中国市场欲打造下一个惠氏

　　 独特配方原创性遭质疑，竞争激烈渠道下沉不力，美赞臣的这款新品还没上市似乎就注定了坎坷的命途……

　　 继惠氏凭借启赋一个大单品在蓝臻包装市场销售了亿元后，越蓝臻包装试图在高端市场上推出令人眼前一亮的新品，然而这些专门针对蓝臻包装宝宝生产的奶粉，能否通过概念炒作达到最终的目的仍是个未知数。

　　 3月28日，水果礼盒包装宣布，将在蓝臻包装市场推出全新蓝臻系列产品，是美赞臣逾百年深耕婴幼儿营养领域的又一原创性创新，是专门针对蓝臻包装研发出来的产品。

　　 然而被美赞臣称为划时代配方奶粉的新产品还未上市，就受到专家的质疑。有业内专家在接受蓝臻包装时认为，蓝臻添加的乳铁蛋白和MFGM乳磷脂并非原创性创新，过量食用含有这些成分的奶粉是否会对身体产生影响，仍缺乏临床数据。

　　 公开报道称，美赞臣宣布计划今年5月在华首发蓝臻（包子包装机）系列新品。虽然美赞臣并未公布该系列新品的最终定价，但无论从美国总部所透露的信息还是蓝臻包装市场的销售策略来看，似乎都指向了超高端奶粉市场。

　　 3月28日，在其新品发布会上有蓝臻包装这个产品是针对蓝臻包装市场还是全球市场，在研发上，有没有考虑亚洲宝宝的体质的问题。”

　　 对此美赞臣大中华区总裁游佩瑜表示，“这个产品当初在研发的时候，是基于全球婴幼儿的天生营养的研究，其中也包括蓝臻包装，所以这个成果是全球营养研究的结晶。但它最后的配方是根据蓝臻包装的宝宝和蓝臻包装的法规，也可以说是针对蓝臻包装幼儿研发出的产品。”

　　 业内人士表蓝臻包装针对蓝臻包装市场专门推出一些产品，这些产品定位在高端或超高端，如惠氏的启赋、雅培的菁智等。这些主要针对蓝臻包装市场的产品，除了价格高之外，还有一个显著的特征就是概念包装。比如启赋主打OPO，而菁智主打有机概念。

　　 尽管美赞臣蓝臻包装对定价始终缄默，但根据其总部的描述，蓝臻就是“未来几周在蓝臻包装市场推出的高端产品”。

　　 乳业专家王丁棉认为，如果这个产品只针对蓝臻包装市场销售，那么其安全性是否通过临床数据仍是个疑问。这么好的产品为何不在国外推出，而是专门针对蓝臻包装市场。像DHA也添加了十多年，并没有结果证明吃了这样的奶粉小孩就会很聪明，同样吃了含有MFGM的奶粉，就能达到预想的效果吗？

　　 对于安全性问题，美赞臣相关人士表示，蓝臻产品符合国家婴幼儿配方食品相关标准的要求。美赞臣称，MFGM乳磷脂的研究结果：添加保留MFGM浓缩乳清蛋白的配方粉有助于提升12月龄婴儿的认知水平。美赞臣称，这一研究结果为第三方数据，为美国临床营养学杂志上发表的论文数据。

　　 然而，美赞臣婴幼儿营养品研发中心(蓝臻包装)总监李永雄在回答蓝臻包装时表示，即将推出的蓝臻奶粉配快递包装箱独立研发的，MFGM这个概念也是美赞臣百分百独有的。

　　 然而蓝臻包装，早在去年5月6日至9日，Hero旗下Hero婴幼儿营养研究所发布研究：配方奶粉添加乳脂肪球膜MFGM有积极效果，并且将这项研究应用到Herok22的配方中。而在去年12月份，荷兰皇家菲仕兰在中国推出的全新超高端婴幼儿配方奶粉-k22皇家美素佳儿也将MFGM这项研究应用到美素k22配方中。

　　 王丁棉认为，MFGM在牛奶里本身就有这种成分，美赞臣并非发现新大陆，与重新发现一种物质进行原创是不同的性质，只能说是新功能上有一些认识，但从理论上得出来的结论是对脑部营养有一定的效果，实际有多大效果，还不敢轻易做出结论。

　　 业内人士认为，最早用MFGM的并非是美赞臣，只是他们善于用这个配方来进行概念包装。美赞臣表示，之所以称为独创性的产品，是因为蓝臻MFGM与其他产品的添加量不同。但美赞臣在提到安全性问题时称，蓝臻添加的MFGM的量与美国临床营养学杂志上研究结果的量近似。

　　 尽管美赞臣k22公布的2015年四季度财报显示，报告期内其销售出现了反转，同比微升1%，但全年销售仍然下滑2%。

　　 业内人士对本报蓝臻包装，这几年美赞臣一直力推高端产品，虽然推了几个，但旗下还没有一款像启赋一样的大单品，亟须一款高端的产品来维持市场形象。

　　 在原来的业绩基础，刺激品牌形象略有提升是有可能，但如今通过这样一款产品提升业绩，难度较大。王丁棉认为，主要原因是前年的反垄断调查对其影响比较大。其次，去年奶粉行业低迷，清仓大促销导致行业的整体价格下行，再推高端奶粉时机有些错过。

　　 业内人士表示，美赞臣由于毛利空间不足，导致渠道沉不下去，错失了一些很好的市场。在二三线市场，由于美赞臣在批发商渠道的毛利为9~12个点，婴童门店的毛利在15个点，加上蹿货等因素影响，一些门店的毛利不足10个点，甚至出现负毛利率。在这种情况下，主动推荐美赞臣的婴童门店会比较少。而国产奶粉在批发渠道的毛利为20~25个点，而在婴童门店为30个点以上。启赋由于定价高，在这两个渠道的毛利均在20个点左右。低毛利空间导致美赞臣错失了一些增长迅速的地县级市场。

　　 对于渠道下沉，美赞臣表示，非常重视对消费者的洞察，了解新时代妈妈的需求和购买行为，努力升级数字营销的能力。同时，会升级渠道管理能力，对于中国具有潜力的城市，也会持续不断地深化市场运作。