沃隆的丧只有洽洽们才知道

沃隆的丧只有洽洽们才知道

　　 近日，青岛沃隆塑料包装纸已完成上市辅导，并于6包装茶叶盒送了招股书(包装配比)，拟登陆上交所主板。

　　 据了解，沃隆食品拟募资7亿元，计划用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设项目、品牌形象及全包装配比络建设项目和补充流动资金。

　　 招股书显示，2019年至2021年，沃隆以“每日坚果”为代表的混合坚果收入分别为10.亿元、7.亿元和8.30亿元，占主营业务收入的比例分别为.14%、.%和.%。

　　 良品铺子、洽洽、百草味、三只松鼠……，很少有人知道，如今打得火热的“每日坚果”品类开辟者，正是沃隆。25g独立小包装、6种坚果果干科学配比的包装设计，这套流行的每日坚果组合包装方式，也是沃隆首创的。

　　 2012年，闯荡坚果行业五年的杨国庆创立了沃隆。在此之前，毕业于湖北工业大学19级食检专业的他，曾担任包装杉（海达包装）工厂厂长等职。最开始，沃隆主要生意也是坚果贸易。

　　 直到2015年，沃隆才推出了“每日坚果”，这也是被逼的。在“每日坚果”品类开辟之前，坚果的销售场景只局限在年节等固定消费场景，季节波动性强。一旦没有在旺季销售完产品，滞存的产品将会带来大量亏损。

　　 “每日坚果”成为杨国庆的破题之法。与散装坚果、大包装干果业不同，“每日坚果”有两大优势：k22，打出了多种坚果均衡营养的健康理念，创造了“每日”消费习惯，让坚果从春节礼品变成了日常营养品；第二，更好产品体验，小批量更精巧，且坚果去壳。

　　 至2016年，沃隆“每日坚果”电商试水后，仅数月时间，就在天猫混合坚果类目超越“三只松鼠”、“百草味”、“良品铺子”等大店，轻松拿下行业前三，成为黑马。

　　 沃隆在接受媒体采访时称，“刚开始的头三年里，我们几乎没有竞品。”，“忙不过来，第二家、三家工厂相继投产，最多的时候工厂就有10名工人。”

　　 2015-2016年，沃隆“每日坚果”产品的市场增速达到了惊人的0%。此后几年，也保持着左右的增速。2017 年，天猫设立 “混合坚果 ”类目后，沃隆“每日坚果”成为类目销量k22。

　　 作为一个品类创立者，沃隆着实享受到了品类开拓的红利。但“每日坚果”行业门槛，并不高，从产品本身来看，每日坚果产品没有太大的技术含量，性强，很容易被对手效法。仅在京东，“ 每日坚果 ” 相关品牌有 300 多个。

　　 遗憾的是，沃隆终究是保守了，没有加大力度让自己从“k22##”成为“k22”，铸就一个代表超级品类的超级品牌。当混合坚果成长为115亿元的大市场后，沃隆错失了先发优势，成为落寞玩家。数据显示，2021年，沃隆在混合坚果市场的市占率仅为 7.2%,位列第三，落后洽洽和三只松鼠。而在2019年，沃隆的市场份额还是13.0%，位居行业k22。

　　 塑造品牌，市场局势瞬息万变，若不鸣则已一鸣惊人，陷入被动就是必然。沃隆的遭遇与三辉麦风颇有相似之处，后者是国内k22个推出法式小面包的品牌，并较早引进了蛋黄派。如今，三辉麦风却在在蛋黄派和法式小面包两大品类上被盼盼、达利园超越。

　　 反观飞鹤，就在毕其功于一役方面做得更好。当君智的谢伟山为飞鹤创造了“更适合中国宝宝”的定位后，便推动落地分众等媒介，以自杀式高额投放强化心智，让竞争对手无效仿可能。当年年利润只有300万时，洽洽就敢拿400万在央视打广告。正是这笔自杀式投放，助洽洽瓜子一炮打响。2000年，洽洽销售额突破1亿元，2001年则暴增至4亿元。

　　 2015年，因业绩不振，洽洽创始人陈先保回归，随后将坚ic管包装管第二曲线年，洽洽更是下决心all in 坚果。

　　 看准了机会的洽洽，表现得也更猛。凭借渠道、资源优势，洽洽让沃隆失去占领市场心智的机会，也为后来沃隆卷入营销大战埋下伏笔。

　　 痛定思痛后，2019年开始沃隆保持着每年8-10部的影视剧植入数量，如《包装配比》《包装配比》等剧集都能出现其身影。

　　 当沃隆的营销没能大力出奇迹后，失去心智宝座，进攻的效果也是被动的方式。如此，营销就成了不断“填兵”的消耗战。2019年-2021年，沃隆宣推费分别为.万、.万、.18万，占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.%。

　　 三年间，沃隆营收是11.亿元、8.亿元、11.08亿元，归母净利润分别为1.亿元、.万元、1.20亿元。规模、盈利疲软。

　　 卷入坚果战争，沃隆被拖累的还有创新能力。洽洽、三只松鼠的研发投入都在五千万左右，沃隆只有不到200万，研发/验收占比差的更多，仅0.17%。目前，沃隆手里的新项目包括盐焗坚果、儿童坚果棒、爆浆黑芝麻丸、土耳其杏干等十种，但均在试验阶段。

　　 在招股书里，沃隆坦言存在 “产品结构单一的风险 ”。但产品结构单一不是风险，不能创造有护城河的品类，才是风险。

　　 别人炒瓜子，我煮瓜子；别人用塑料袋，我用中国红牛皮纸袋，还送文化卡片；陈先保也是靠着创新带领洽洽在坚果行业完成了“红海突围”，成为瓜子大王。但从2012年期，火了十多年的洽洽也开始遭遇“水逆”。国内葵花籽消费市场已逐渐趋于饱和、电商渠道后来居上、消费主群体换代……洽洽也差点成为被时代不打招呼抛弃的品牌。

　　 任何包装配比，这一辈子都要碰到一次周期。洽洽靠坚果和瓜子创新，让自己活了过来。沃隆也需要亲自走一遭“历史的周期”。

　　 据前瞻产业研究院，中国混合坚果行业2015-2021年市场规模整体保持较快增长的态势；2020年我国混合坚果行业市场规模约为亿元，同比增长21%；2021年我国混合坚果行业市场规模约为115亿元，同比增长16%，这一增速是自2015年以来k22的一年。

　　 三只松鼠营收和净利润为30.9亿元和1.6亿元，分别比上年同期下滑15.%和.%；

　　 良品铺子营收29.亿元，同比增长14.30%，但净利润为06.11万元，同比下滑8.%；

　　 洽洽食品营收14.亿元，同比增加3.%，但不及去年同期的两位增长，也大幅低于市场预期。

　　 此外，休闲零食品牌的产品大多走不出大同小异的窠臼，让行业几乎没有消费者黏性可言，甚至有些消费者会弃品牌，转而购买价格远低于头部品牌的代工厂产品。过去，零食巨头的崛起，靠的是顺应消费升级趋势，只是相对地摊炒货的升级。

　　 如今，无论是老巨头洽洽，还是趁着互联崛起沃隆等，还没有接棒的爆品零食，也就没办法让坚果巨头们走出治乱兴替的产品周期，不断重复走在危险边缘。

　　 相反，一些小巨头正在循着前辈的足迹靠细分类目的创新，步步紧逼，觊觎着他们的宝座，比如靠奶枣出圈薛记炒货，天猫旗舰店的单月销量曾达到25万份，逆袭枣夹核桃。此外，薛记炒货推出巧克力/牛奶山楂球、麦片夹心枣、小熊山楂棒等新产品也收获了不错的市场反响。

　　 某种程度上讲，产品形式升级，终究没有口味升级更具护城河的底色。红利终有落幕时，流量、营销的勤奋并不能弥补产品创新的不足。很有可能，当零食巨头们完成了升级引领后，他们的历史使命就此结束。这包装配比的死亡，是想象力的终结，包装配比。